Art-o-mat:
il futuro dell'arte è tascabile?
[2004/2006]
NewLeaf (2006) di Bruno Depetris - multipli artigianali: scatole in cartone mm82x53x21; l'opera viene commercializzata attraverso vecchi distributori di sigarette.
Il progetto Art-O-Mat | Arte all'americana | Èlite o discount? | Utopie in miniatura | Utopie all'amatriciana
occhionudo (Bruno Depetris) è diventato un A.I.C. (Artist in Cellophane), uno dei 300 artisti che collabora al progetto americano art-o-mat. Oltre a fregiarmi d'ora in poi di questo titolo, l'occasione mi offre lo spunto per fare alcune considerazioni a proposito di mercato, "consumo" e percezione del "valore" dell'arte.
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Il progetto Art-O-Mat
Winston-Salem, North Carolina. Qui vive e lavora Clark Whittington, grafico freelance. Un giorno Clark nota una cosa interessante: un suo amico si serve da un distributore automatico, ed ecco che scatta in lui immediatamente il riflesso condizionato a comprare dallo stesso distributore. Comincia a pensare se sia possibile associare questo meccanismo consumistico a qualcosa che per definizione e cultura non lo è, ovvero dei piccoli oggetti d'arte da vendere come fossero bibite e patatine. Consumare arte come si consuma pop-corn. L'idea avrebbe già di per sé un significato estetico, e perché no anche etico. Nel primo esperimento che riesce mettere in piedi vende delle piccole foto in bianco e nero per 1 dollaro. È il 1997, inizia l'avventura di Art-O-Mat, che al grido di Don't Go 'Round Artless (Non andare in giro senza arte) coniuga i processi consumistici di acquisto con l'ambizione di diffondere arte. I vecchi e vietati distributori di sigarette (Winston-Salem ha prosperato per molto tempo sull'industria del tabacco), vengono "convertiti" alla causa dell'arte e allo spaccio di cultura. Inoltre, alcune di queste ormai 70 macchine, oltre a comparire in musei, biblioteche e centri culturali, sono presenti in ospedali, e una parte del ricavato va a loro in beneficienza.
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Arte all'americana
La prima cosa che ho pensato scoprendo questo progetto è stata: "la solita americanata". La seconda, vedendo poi che il progetto aveva successo, è logicamente conseguente: "queste cose funzionano solo con gli americani". E ne sono tutt'ora convinto, poiché è pur sempre valida l'ovvia e abusata osservazione per cui la cultura americana, nel bene e nel male, non possiede (o non è appesantita da) quelle stratificazioni culturali che abbiamo noi europei. È decisamente disinibita e pragmatica rispetto a certi tabù che vincolano invece il nostro atteggiamento. Forse anche troppo. Ed è anche ciò che li rende ai nostri occhi spesso superficiali e "grossier". È vero però che certi "problemi" per la mentalità americana (e non solo per quella americana, a dire il vero) non esistono, non arrivano a diventare o a essere percepite come questioni etiche, di valore o disvalore. In sostanza non ci si pone proprio la questione. Non ci si aspetti la reazione di scandalo che dovrebbe intervenire di fronte ad un'operazione di "svendita" come questa, che apparentemente pare svilire, ridurre il "valore" dell'opera d'arte (tanto da sembrare un'accorta strategia di marketing che prospetta per l'arte un posizionamento di basso profilo, da primo prezzo, da hard-discount), indipendentemente dall'effettivo valore artistico delle singole opere presenti. Del resto in America è nata la pubblicità, il marketing moderni e la pop art. Cartesianamente l'homo capitalisticus esiste in quanto compra, sopravvive in funzione del suo potere d'acquisto. Dunque la "mentalità americana" che, importata insieme a tutto il resto, è ormai anche la nostra, continua a ragionare in termini di "consumo", che è ben più profondo e radicato del consumismo all'italiana che abbiamo vissuto negli anni '60.
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Èlite o discount?
Ciò che può apparire come il McDonald's dell'arte può avere anche i suoi lati positivi. Innnanzitutto rappresenta un atto eversivo nei confronti del mercato d'arte ufficiale, il vero responsabile della sperequazione valutativa delle opere d'arte, caratterizzato da impennate di prezzo sproporzionate e dall'andamento isterico. Investimento e speculazione sono infatti ormai i soli cardini attorno a cui gira la Borsa dell'arte e a cui spesso è asservita anche la critica. In secondo luogo la "easy-art" dell'art-o-mat raggiunge, non solo a livello di prezzo, ma anche e soprattutto a livello di "posizionamento" percettivo, di offerta e di "gusto", un pubblico negletto e snobbato dall'arte "alta": la cosiddetta "gente comune". L'arte proposta dai distributori dell'art-o-mat vuole avvicinarsi alla gente come una merce a buon mercato, vuole essere appetibile, carina, accessibile. Comprare un pezzettino d'arte è divertente, facile, costa poco e fai anche del bene. Certo non ti compri un Picasso, ma chi lo sa? potresti portarti a casa un potenziale Van Gogh... che c'è di male in tutto questo? forse un orribile presagio di mediocrità? Direi di no, poiché il concetto di multiplo d'arte viene rovesciato e si apparenta all'artigianato: art-o-mat pretende dai suoi artisti il manufatto, la replicazione fatta a mano, pezzo per pezzo. L'autore stesso non "guadagna", neanche in questo caso (e quando mai), poiché percepisce la metà dell'introito: ci si paga le spese. L'arte per tutti, dunque? Un'arte tascabile consumistico-comunista, mercificata a fin di bene? Certo l'operazione la si potrebbe anche interpretare alla rovescia, ovvero un'estrema forma di snobismo nei confronti dell'arte cosiddetta alta. E dunque come ci si deve porre di fronte ad un distributore di gadget d'arte? Ignorarlo, deriderlo o beatificarlo come fosse l'avanguardia di un nuovo movimento artistico? I movimenti artistici non esistono piú e forse neppure i maestri, ma per fortuna, esistono ancora spazi, momenti, occasioni, come questa, che è bene sfruttare, se non altro per avere ancora la speranza di un'alternativa...
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Utopie in miniatura
Piccolo è bello e Bernbach, famoso pubblicitario, insegna: rese celebre la Wolkswagen con la campagna "Think small" in un'epoca in cui, allora come adesso, spadroneggiava il "grande" come categoria di pensiero: la grandezza direttamente proporzionale al valore di un oggetto; pensare in grande, possedere molte cose, le quali, per proprietà transitiva, trasmetteranno il loro valore anche al proprietario. Anche l'arte di oggi, quella che si vende, si basa sempre più sull'impatto abnorme, sull'ingombro come valore; ma poiché spesso è anche l'unico, il rapporto diventa inversamente proporzionale: "se non hai niente da dire dillo forte". Art-o-mat ha scelto la strategia del "think small", predilige il local anziché il global, punta sulla semplicità, sulla riduzione, anche fisica, dell'opera (già Duchamp realizzò una scultura portatile, consistente in una serie di pezzi di gomma legati da un filo da appendere in una stanza, creando ad ogni installazione nuove configurazioni; un'idea simile venne in mente anche a Bruno Munari, nel 1958, con le 'sculture da viaggio', sorta di origami geometrici ripiegabili e tascabili). Esemplificativo, da questo punto di vista, l'assetto grafico di molti siti web, che prediligono la pixel-art ("arte povera" per eccellenza, anche in soluzioni dinamiche e dalle potenzialità spettacolari come quelle offerte da Flash), che tendono a ridurre e concentrare i contenuti, sia in termini di KiloByte che negli strumenti di navigazione, sia nell'ampiezza fisica dei lavori che nell'impostazione concettuale dei temi affrontati: si tende a lavorare in modo verticale, in profondità. Anche in questo caso però, il rischio è che l'andare controcorrente generi solo un altro tipo di élite e non la diffusione di un'idea allargata di arte e creatività, condivisa da tutti.
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Utopie all'amatriciana
Non si può certo sperare che progetti come questo erodano la torre d'avorio del mercato d'élite, né che creino una nuova coscienza o un nuovo pubblico. Senza dubbio è un segnale, un'importante inversione di tendenza, che va a popolare quella "nicchia di mercato" che è prima di tutto l'espressione di una "nicchia di mentalità", fatta di persone, artisti e/o pubblico, che rifiutano le cosiddette logiche di mercato. Sono le stesse persone che, ad esempio, creano gallerie virtuali su internet, che attraverso internet vedono un modo per globalizzare non i mercati ma le idee e renderle accessibili a tutti. Che creano senza pensare necessariamente a vendere, ma che lo fanno per il gusto o l'urgenza di farlo. Utopisti, che come art-o-mat giocano volontariamente al ribasso, al minimale. Piú il mercato diventa politica macro-economica in continua espansione e si globalizza, conquista multinazionali e continenti, piú l'utopia si rivolge alla micro-concentrazione di significato. Forse anche art-o-mat è un eccesso, di segno contrario. Forse l'atteggiamento giusto sta nel mezzo. Ma in un'epoca in cui non viene dedicata alcuna attenzione né riflessione alle mezze misure, forse art-o-mat rappresenta un piccolo ma necessario segnale di tranquilla rivolta che cresce e si sviluppa dall'interno, asservendo al proprio scopo i meccanismi consumistici della nostra epoca.
Sono però convinto che questo tipo di esperienza rimarrà localizzata, per lo meno in questa forma, al territorio ed alla mentalità americana. Non credo che l'idea di art-o-mat sbarcherà mai o avrà successo in Italia. Lì è nata da necessità ed in contrapposizione a realtà contingenti. Esportare un modello e trapiantarlo a viva forza all'interno di un'altra cultura, a parte il capitalismo, spesso provoca il rigetto. Al cospetto del patrimonio artistico nostrano, che non rappresenta più né la nostra cultura né la nostra mentalità (e di cui, ormai, siamo solo i malaccorti ed ignoranti custodi), i nostri art-o-mat casalinghi continueranno ad essere le avvilenti ed esteticamente svilenti bancarelle di souvenir, con la Torre di Pisa in miniatura di plastica fluorescente o le foto del Colosseo incorniciate da conchiglie marine, made in Taiwan, con la sconsolante scritta "saluti dall'Italia" (che più correttamente bisognerebbe sostituire con "saluti da un'Italia che non c'é più").
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il futuro dell'arte è tascabile?
[2004/2006]
La chiaroveggenza (autoritratto), 1936, olio su tela cm 54,5x65,5
DreamBox (2004), Dangel (2005), NewLeaf (2006) di Bruno Depetris - multipli artigianali: scatole in cartone mm82x53x21; l'opera viene commercializzata attraverso vecchi distributori di sigarette.
Il progetto Art-O-Mat | Arte all'americana | Èlite o discount? | Utopie in miniatura | Utopie all'amatriciana
occhionudo (Bruno Depetris) è diventato un A.I.C. (Artist in Cellophane), uno dei 300 artisti che collabora al progetto americano art-o-mat. Oltre a fregiarmi d'ora in poi di questo titolo, l'occasione mi offre lo spunto per fare alcune considerazioni a proposito di mercato, "consumo" e percezione del "valore" dell'arte.
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Il progetto Art-O-MatWinston-Salem, North Carolina. Qui vive e lavora Clark Whittington, grafico freelance. Un giorno Clark nota una cosa interessante: un suo amico si serve da un distributore automatico, ed ecco che scatta in lui immediatamente il riflesso condizionato a comprare dallo stesso distributore. Comincia a pensare se sia possibile associare questo meccanismo consumistico a qualcosa che per definizione e cultura non lo è, ovvero dei piccoli oggetti d'arte da vendere come fossero bibite e patatine. Consumare arte come si consuma pop-corn. L'idea avrebbe già di per sé un significato estetico, e perché no anche etico. Nel primo esperimento che riesce mettere in piedi vende delle piccole foto in bianco e nero per 1 dollaro. È il 1997, inizia l'avventura di Art-O-Mat, che al grido di Don't Go 'Round Artless (Non andare in giro senza arte) coniuga i processi consumistici di acquisto con l'ambizione di diffondere arte. I vecchi e vietati distributori di sigarette (Winston-Salem ha prosperato per molto tempo sull'industria del tabacco), vengono "convertiti" alla causa dell'arte e allo spaccio di cultura. Inoltre, alcune di queste ormai 70 macchine, oltre a comparire in musei, biblioteche e centri culturali, sono presenti in ospedali, e una parte del ricavato va a loro in beneficienza.
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Arte all'americanaLa prima cosa che ho pensato scoprendo questo progetto è stata: "la solita americanata". La seconda, vedendo poi che il progetto aveva successo, è logicamente conseguente: "queste cose funzionano solo con gli americani". E ne sono tutt'ora convinto, poiché è pur sempre valida l'ovvia e abusata osservazione per cui la cultura americana, nel bene e nel male, non possiede (o non è appesantita da) quelle stratificazioni culturali che abbiamo noi europei. È decisamente disinibita e pragmatica rispetto a certi tabù che vincolano invece il nostro atteggiamento. Forse anche troppo. Ed è anche ciò che li rende ai nostri occhi spesso superficiali e "grossier". È vero però che certi "problemi" per la mentalità americana (e non solo per quella americana, a dire il vero) non esistono, non arrivano a diventare o a essere percepite come questioni etiche, di valore o disvalore. In sostanza non ci si pone proprio la questione. Non ci si aspetti la reazione di scandalo che dovrebbe intervenire di fronte ad un'operazione di "svendita" come questa, che apparentemente pare svilire, ridurre il "valore" dell'opera d'arte (tanto da sembrare un'accorta strategia di marketing che prospetta per l'arte un posizionamento di basso profilo, da primo prezzo, da hard-discount), indipendentemente dall'effettivo valore artistico delle singole opere presenti. Del resto in America è nata la pubblicità, il marketing moderni e la pop art. Cartesianamente l'homo capitalisticus esiste in quanto compra, sopravvive in funzione del suo potere d'acquisto. Dunque la "mentalità americana" che, importata insieme a tutto il resto, è ormai anche la nostra, continua a ragionare in termini di "consumo", che è ben più profondo e radicato del consumismo all'italiana che abbiamo vissuto negli anni '60.
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Èlite o discount?Ciò che può apparire come il McDonald's dell'arte può avere anche i suoi lati positivi. Innnanzitutto rappresenta un atto eversivo nei confronti del mercato d'arte ufficiale, il vero responsabile della sperequazione valutativa delle opere d'arte, caratterizzato da impennate di prezzo sproporzionate e dall'andamento isterico. Investimento e speculazione sono infatti ormai i soli cardini attorno a cui gira la Borsa dell'arte e a cui spesso è asservita anche la critica. In secondo luogo la "easy-art" dell'art-o-mat raggiunge, non solo a livello di prezzo, ma anche e soprattutto a livello di "posizionamento" percettivo, di offerta e di "gusto", un pubblico negletto e snobbato dall'arte "alta": la cosiddetta "gente comune". L'arte proposta dai distributori dell'art-o-mat vuole avvicinarsi alla gente come una merce a buon mercato, vuole essere appetibile, carina, accessibile. Comprare un pezzettino d'arte è divertente, facile, costa poco e fai anche del bene. Certo non ti compri un Picasso, ma chi lo sa? potresti portarti a casa un potenziale Van Gogh... che c'è di male in tutto questo? forse un orribile presagio di mediocrità? Direi di no, poiché il concetto di multiplo d'arte viene rovesciato e si apparenta all'artigianato: art-o-mat pretende dai suoi artisti il manufatto, la replicazione fatta a mano, pezzo per pezzo. L'autore stesso non "guadagna", neanche in questo caso (e quando mai), poiché percepisce la metà dell'introito: ci si paga le spese. L'arte per tutti, dunque? Un'arte tascabile consumistico-comunista, mercificata a fin di bene? Certo l'operazione la si potrebbe anche interpretare alla rovescia, ovvero un'estrema forma di snobismo nei confronti dell'arte cosiddetta alta. E dunque come ci si deve porre di fronte ad un distributore di gadget d'arte? Ignorarlo, deriderlo o beatificarlo come fosse l'avanguardia di un nuovo movimento artistico? I movimenti artistici non esistono piú e forse neppure i maestri, ma per fortuna, esistono ancora spazi, momenti, occasioni, come questa, che è bene sfruttare, se non altro per avere ancora la speranza di un'alternativa...
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Utopie in miniaturaPiccolo è bello e Bernbach, famoso pubblicitario, insegna: rese celebre la Wolkswagen con la campagna "Think small" in un'epoca in cui, allora come adesso, spadroneggiava il "grande" come categoria di pensiero: la grandezza direttamente proporzionale al valore di un oggetto; pensare in grande, possedere molte cose, le quali, per proprietà transitiva, trasmetteranno il loro valore anche al proprietario. Anche l'arte di oggi, quella che si vende, si basa sempre più sull'impatto abnorme, sull'ingombro come valore; ma poiché spesso è anche l'unico, il rapporto diventa inversamente proporzionale: "se non hai niente da dire dillo forte". Art-o-mat ha scelto la strategia del "think small", predilige il local anziché il global, punta sulla semplicità, sulla riduzione, anche fisica, dell'opera (già Duchamp realizzò una scultura portatile, consistente in una serie di pezzi di gomma legati da un filo da appendere in una stanza, creando ad ogni installazione nuove configurazioni; un'idea simile venne in mente anche a Bruno Munari, nel 1958, con le 'sculture da viaggio', sorta di origami geometrici ripiegabili e tascabili). Esemplificativo, da questo punto di vista, l'assetto grafico di molti siti web, che prediligono la pixel-art ("arte povera" per eccellenza, anche in soluzioni dinamiche e dalle potenzialità spettacolari come quelle offerte da Flash), che tendono a ridurre e concentrare i contenuti, sia in termini di KiloByte che negli strumenti di navigazione, sia nell'ampiezza fisica dei lavori che nell'impostazione concettuale dei temi affrontati: si tende a lavorare in modo verticale, in profondità. Anche in questo caso però, il rischio è che l'andare controcorrente generi solo un altro tipo di élite e non la diffusione di un'idea allargata di arte e creatività, condivisa da tutti.
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Utopie all'amatricianaNon si può certo sperare che progetti come questo erodano la torre d'avorio del mercato d'élite, né che creino una nuova coscienza o un nuovo pubblico. Senza dubbio è un segnale, un'importante inversione di tendenza, che va a popolare quella "nicchia di mercato" che è prima di tutto l'espressione di una "nicchia di mentalità", fatta di persone, artisti e/o pubblico, che rifiutano le cosiddette logiche di mercato. Sono le stesse persone che, ad esempio, creano gallerie virtuali su internet, che attraverso internet vedono un modo per globalizzare non i mercati ma le idee e renderle accessibili a tutti. Che creano senza pensare necessariamente a vendere, ma che lo fanno per il gusto o l'urgenza di farlo. Utopisti, che come art-o-mat giocano volontariamente al ribasso, al minimale. Piú il mercato diventa politica macro-economica in continua espansione e si globalizza, conquista multinazionali e continenti, piú l'utopia si rivolge alla micro-concentrazione di significato. Forse anche art-o-mat è un eccesso, di segno contrario. Forse l'atteggiamento giusto sta nel mezzo. Ma in un'epoca in cui non viene dedicata alcuna attenzione né riflessione alle mezze misure, forse art-o-mat rappresenta un piccolo ma necessario segnale di tranquilla rivolta che cresce e si sviluppa dall'interno, asservendo al proprio scopo i meccanismi consumistici della nostra epoca.
Sono però convinto che questo tipo di esperienza rimarrà localizzata, per lo meno in questa forma, al territorio ed alla mentalità americana. Non credo che l'idea di art-o-mat sbarcherà mai o avrà successo in Italia. Lì è nata da necessità ed in contrapposizione a realtà contingenti. Esportare un modello e trapiantarlo a viva forza all'interno di un'altra cultura, a parte il capitalismo, spesso provoca il rigetto. Al cospetto del patrimonio artistico nostrano, che non rappresenta più né la nostra cultura né la nostra mentalità (e di cui, ormai, siamo solo i malaccorti ed ignoranti custodi), i nostri art-o-mat casalinghi continueranno ad essere le avvilenti ed esteticamente svilenti bancarelle di souvenir, con la Torre di Pisa in miniatura di plastica fluorescente o le foto del Colosseo incorniciate da conchiglie marine, made in Taiwan, con la sconsolante scritta "saluti dall'Italia" (che più correttamente bisognerebbe sostituire con "saluti da un'Italia che non c'é più").
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